Як продавати більше: перевірена система з 7 етапів

Продаж у роздрібному магазині проходить через кілька передбачуваних етапів: від першого контакту з покупцем до оплати та повернення людини за наступною покупкою. Коли ці етапи описані й повторюються однаково, результат менше залежить від настрою окремого продавця. Нижче наведено послідовність дій для торгової точки та інтернет-магазину, а також перелік того, що варто перевіряти на кожному кроці.

Підготовка до розмови: що продавець має знати заздалегідь

До контакту з покупцем продавець має володіти трьома речами: властивостями товару, його ціною та фактичною наявністю. Наявність варто перевіряти в обліковій програмі перед тим, як обіцяти товар клієнту. Інакше продавець підтверджує продаж позиції, яку вже реалізували в іншій точці або через сайт, і замовлення доводиться скасовувати. Скасування додає роботи персоналу та псує враження покупця.

Якщо магазин працює й офлайн, і онлайн, залишки на касі та на сайті мають збігатися. Синхронізація Торгсофт з інтернет-магазином оновлює кількість товару на сайті за даними програми, тому інтернет-магазин не приймає замовлення на вже проданий товар.

Встановлення контакту й персоналізація

Перше завдання продавця — сформувати довіру. Довіра починається ще до розмови: відгуки про магазин на картах Google, оцінки та зрозумілий опис товару на сайті готують покупця до звернення. Сам контакт часто починається в месенджері, соцмережах або на сайті, а завершується в торговій точці. Щоб покупець не повторював ту саму інформацію на кожному каналі, історія звернень має зберігатися в одному місці. Про організацію такої роботи по каналах читайте в матеріалі про мультиканальний маркетинг.

Персоналізація працює тоді, коли продавець бачить попередні покупки та інтереси клієнта. У профілі клієнта Торгсофт зберігаються телефон, місто, інтереси та склад сім’ї, а також ведеться журнал дзвінків. За цими даними продавець готується до розмови й пропонує те, що відповідає запиту людини.

Виявлення потреб: спочатку запитання, потім рекомендація

Поширена помилка — почати презентацію до того, як продавець зрозумів запит. Спершу варто поставити запитання й вислухати відповіді. Використовують три типи запитань:

• Відкриті — щоб зрозуміти запит: який товар шукаєте, як плануєте його використовувати.
• Альтернативні — щоб звузити вибір: вам потрібен більший чи менший розмір, що для вас важливіше в товарі.
• Закриті — щоб підтвердити домовленість: чи надіслати каталог, чи підходить така комплектація.

Мета цього етапу — зрозуміти, який результат людина хоче отримати та в яких умовах користуватиметься товаром. Приклади формулювань запитань зібрані в книзі Ніла Рекхема «СПІН-продажі». Відповіді покупця варто фіксувати в його картці: наступного разу продавець почне розмову з готовим контекстом.

Резюмування запиту

Перед презентацією корисно переказати почуте й отримати підтвердження. Продавець проговорює, який товар потрібен клієнту та якого результату той очікує, і запитує, чи правильно зрозумів. Це знижує ризик запропонувати не те й економить час обом сторонам.

Наприклад: «Отже, вам потрібен смартфон із хорошою камерою, швидкою зарядкою та міцним корпусом. Я правильно зрозумів?»

Презентація під конкретну потребу

На презентації продавець показує вигоду під запит, який щойно з’ясував. Перелічувати всі характеристики товару не потрібно: покупця цікавить розв’язання його задачі. Замість опису матриці екрана краще пояснити, що зображення буде чітким при денному світлі, якщо клієнт планує знімати надворі. Демонстрація товару в дії, короткий огляд або відео дають покупцю точніше уявлення, ніж словесний опис.

Ціна та робота із запереченнями

Ціну варто називати після того, як покупець побачив цінність товару. Коли заперечення все ж виникає, замість суперечки застосовують послідовність із чотирьох кроків: вислухати, визнати сумнів, уточнити його причину, відповісти по суті.

Фраза «дорого» найчастіше означає, що людина поки не бачить достатньої цінності за цю суму. Тому спершу варто уточнити: дорого порівняно з чим, ідеться про загальну суму чи про щось інше. Корисно ізолювати заперечення запитанням: «окрім ціни, чи є ще щось, що стримує від покупки?». Так продавець розуміє справжню причину сумніву.

Відповіді на типові заперечення варто підготувати заздалегідь під портрети покупців. Аргументом на користь ціни можуть бути гарантія, сервіс та умови обміну. Якщо продавець готовий дати знижку, спершу він перевіряє, чи лишається прибуток після неї:

Прибуток з одиниці товару = ціна продажу − собівартість − змінні витрати на продаж.

Знижка, яка опускає цей результат нижче нуля, приносить оборот без прибутку. Щоб знижки залишалися керованими, їх зручно оформити як програму: накопичувальні знижки, бонуси та картки. Готовий механізм такого обліку — дисконтний клуб і бонусна програма. Наскільки знижки впливають на продажі, показує звіт з аналізу використання знижок.

Закриття угоди

Коли сумніви зняті, покупцю потрібна підстава ухвалити рішення зараз. Це може бути обмежена наявність кольору чи розміру або можливість зарезервувати товар. У Торгсофт продавець резервує позицію за клієнтом і оформлює замовлення, тому товар не продадуть іншому, поки людина ухвалює рішення. Тиснути на покупця не варто: достатньо ще раз назвати вигоди, важливі саме для нього, і запропонувати оформити покупку.

Додатковий і дорожчий продаж

Пропонувати більше варто лише після того, як покупець вирішив придбати основний товар. Розрізняють два прийоми. Перехресний продаж — це супутні товари: захисне скло та ремінець до смартгодинника. Продаж дорожчої версії — це пропозиція вищої моделі, коли клієнт ще обирає та готовий розглянути кращий варіант. Готові набори зручно оформити через комплектацію та шаблон комплекту в програмі.

На цьому етапі важлива міра. Одна-дві доречні пропозиції підвищують суму покупки. Довгий перелік додатків втомлює покупця та знижує ймовірність згоди. Дорогий додаток у момент оплати виглядає нав’язаним, тому для допродажу беруть недорогий і очевидно потрібний товар.

Робота після продажу та повторні покупки

Продаж не завершується на касі. Покупець, який залишився задоволеним, приносить більше, ніж разова угода, тому з ним варто підтримувати зв’язок. Основа для цього — база клієнтів з історією покупок. За нею магазин нагадує про себе доречно: повідомляє про надходження в цікавій категорії, надсилає знижку до дня народження, повертає клієнта бонусами.

Масові повідомлення зручно надсилати через масові розсилки клієнтам у месенджерах та SMS. Щоб не пропустити домовленість чи дзвінок, у програмі є нагадування за датою.

Що відстежувати

Продавцю та власнику корисно бачити кілька показників, які підказують, де процес продажу дає збій:

• Конверсія звернень у покупки — скільки контактів завершилися продажем. Низька конверсія вказує на етап виявлення потреб або на роботу із запереченнями.
• Сума покупки — чи працює додатковий продаж.
• Частка повторних покупок — чи повертаються клієнти після першого продажу.
• Використання знижок — чи не з’їдають знижки прибуток.

Ці дані дає аналітика програми: аналіз активності покупців, аналіз використання знижок, а також ABC та XYZ аналіз для розуміння, які товари формують оборот і наскільки стабільний попит на них.

Короткий чеклист продажу

• Перевірити фактичну наявність товару перед обіцянкою клієнту.
• Почати з запитань і лише потім переходити до презентації.
• Переказати запит покупця та підтвердити розуміння.
• Показувати вигоду під конкретну потребу.
• Називати ціну після того, як показана цінність.
• Перед знижкою перевірити, чи лишається прибуток.
• Пропонувати додатковий товар лише після рішення про основну покупку.
• Зберегти контакт і покупку в базі для наступного звернення.